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李明利：从礼品向消费市场升级将是特产主流营销方式
作者：李明利 时间：2011-12-14 字体：[大] [中] [小]
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中国地大物博，又是一个农业大国，各地的特色农产品非常多，连带的那些极富特色的农产品深加工产品也是非常丰富，但只有极少数的土特产产品能够升级成功，或成为区域性的产品称霸一方，或者进入全国市场，而盛名远播海内外。
它山之石，可以攻玉。从这些先行者的成长轨迹来看，虽然成功的原因并不完全相同，但是也有着一定的规律可循，那就是无不从当地的特色发展成当地的特色礼品，进而成为满足消费者需要的日常产品，从某种角度来说，这是特产产品发展的必由之路。
特产现状：鱼龙混杂，良莠不齐。
特产由于进入门槛低，投入少，见效快，从而倍受投资人士的喜爱，大钱小钱都爱往这个市场投，由此造成这个市场区域内特产品牌繁多，产品价格质量参差不齐，品牌竞争力表现普遍较弱，导致区域竞争异常激烈。由此土特产的问题就特别的多。其中大多都是没有厂名厂址的三无产品；包装低劣，档次不够；外包装不规范，地址不实或不详，有的连起码的生产日期和合格证的标识都没有；假冒现象严重，规范管理跟不上；有些产品有害物质严重超标；缺乏有效的产品标准，有的标准代号不符；有些家养，假冒野生；同一产品，包装不同价格相差很大；采用价格战、回扣战等比较原始的营销手段。诸如此类，不一而足。
正因为如此，较早以前，特产多在当地销售，消费者购买特产也多为即兴消费，例如出差或旅游，给亲朋好友带一些地方特产，共同分享异地的风土人情。随着经济的发展，旅游季节或是中秋、春节期间，选购各地的名优特产自用或作礼品送人也成了一股潮流。但是这些产品大多都有产地品牌，而没有产品品牌。
不过，在名优特产的产地往往都有一两家龙头企业，但是这些企业历经多年的建设，发现他们的品牌仍然走不出去，往往只是局限本地的区域，即使有企业试图走出区域，却发现一走就死，与此同时他们的市场还面临着被本地的一些小厂甚至手工作坊的产品不断蚕食，甚至陷入了窝里斗的恶性循环当中。
一旦一个厂家出现问题，会对整个产地品牌产生伤害。如何解决这种困局，如何突破特产的局限，使其成长为消费者的日常需求，就成为许多企业希望解决的难题。
土特产营销：离现代品牌营销近一点。
解决难题关键是找到问题的核心。从根本上说，土特产的销售方式和现代商品的销售方式还是有着很大的差别，所以要使土特产成为畅销的商品，还需要不断的摸索和适应。有些东西可以改，有些东西不宜改，但怎么做会更好，是要付出时间和代价的。尤其是产地品牌厂家在决定走出去的时候，除了完善现有的产品之外，仍需研究消费者的需求，以及走品牌化的道路，树立起有着独特内涵的品牌文化和历史，方才能够打动消费者。
市场竞争日趋激烈，在商品同质化非常严重的工业时代，特产完全可以其独特的不可复制的基因赢得消费者的青睐，特产的“特”可以是地域性的、工艺上的、口味上的、民族性的等等，这些特殊性成为其他类别商品不可复制的要素，这是特产的优势，也正是这些特色让一个特产得以生存发展乃至走出产地，甚至成为一个地区一个民族的名片。这是特产的优势，但是当特产从礼品进入到消费市场时，其就必须启动现代商品的一般运营模式，用现代商业的方式来经营特产产品，而不是一味躺在“特”的营销模式上，不作丝毫的改变。
特产品牌：精准需求做霸主。
首先，抓住消费者需求。消费者的需求变化决定了其对产品的最终选择，营销推广应该从消费者的真实需求出发，不断挖掘、发现并满足消费者的切实需求，同时要与时俱进，随着消费者需求的变化而不断调整策略。把特产具有的优势与消费者的真实需求无缝对接。例如，如果特产具有养生功能，那就和消费者的健康养生需求结合在一起；如果特产具有辅助降低血压血脂的功效，那就与消费者降压降脂的需求结合在一起；如果特产具有滋润肌肤功效，那就与消费者美容的需求结合在一起。当然，这种结合一定要高屋建瓴，具有一定的高度，为未来预留足够的发展空间，让自己的路越走越宽阔。喜新厌旧是消费者的特性，在生活水平逐渐提高的今天，消费者嘴巴挑剔了，求新求异求新鲜感成为一种刚性需求，中国特色农产品的开发销售是不是可以更多嫁接现代营销的理念，能不能抛弃“土特产特土”的旧思路，让特产也变得时尚起来？
其次，找准定位，赋予产品新价值。特产是当地历史发展遗留下的产物，一般都有几十年甚至几百年的历史，具有浓烈的当地特色，也形成了特有的销售消费习性。所以企业在发展的初期，操作起来相对容易，但是一旦企业走出区域市场，就会发现原来的优势反而成为束缚，究其原因，正是因为一些适合地方的习惯到了其它区域，便成为了发展的障碍，比如南方吃淡，东方好甜，西部喜辣，北方口味偏重，所以面对这些不同地域的消费者需求，带有极鲜明区域特色的特产产品就要重新调整思路，不能只局限于某消费领域，应该扩大消费范围，结合现代消费者的消费心理，赋予产品新价值，唯此才是特产品牌的发展出路。这方面王老吉就是一个典型的成功案例，之所以红遍全国，就是打破了凉茶的产品习性，赋予产品下火饮料这一新价值。
再次，树立行业标准，成就品牌霸主地位。特产行业虽然发展历史长，但相对其它产业来说，整体市场比较混乱，产品品质参差不齐，营销模式也比较落后，市场竞争往往靠价格战取胜。这是一个尚未成熟的产业，急需树立自己的行业标准，谁先树立了行业标准，谁就抢占了市场的“制高点”，谁就可以在众多企业竞争中脱颖而出，谁就可以获得政府、消费者的青睐。海天酱油树立了行业标准，巩固了自己酱油业老大的地位。特产品牌应该抓住当前时机，将自己的企业标准打造成行业标准，就可以使企业能够较为长久地处于一个极为有利的位置。
第四，树立品牌，打造品牌文化。品牌建设是土特产发展的一项任务。国内的土特产基本具备浓郁的地方特色，有些特产已经妇孺皆知，被全国人民所接受，但是消费者记住的往往是这些土特产的品名和产地，却并不知道企业的品牌。区域特产目前大多是中小企业和手工作坊，有几家甚至有数十家同样的企业提供同样的产品，造成行业混乱、市场分散。大多企业在一个地区，使用统一地域名称，销售着相同的产品，普通消费者根本无法区分。所以企业一旦走出区域，走入消费市场时就需要改变这一状况，否则工作做得再多，企业也只是替他人作嫁，为地方特产作宣传。作为企业的品牌，消费者仍然是没有留下印象。同质化是这几年来市场竞争中提及率最高的一个词语之一，在特产领域，只有树立品牌才能让消费者辨别清楚，产生信任和忠诚。而不能和其他鱼目混杂的小作坊共享品牌，低劣竞争。在品牌经济社会，只有建设自己独特的品牌才能突显出来。龙头企业，必须要运用品牌的力量，快速实现跨越，形成品牌化效应，加速了产业品牌化的竞争。在这方面，茶叶中的铁观音和竹叶青就是典型的例子，其正是花了大力气解决好这个问题，才能够走向全国市场。
特产要从礼品升级到消费市场，所需要做的工作当然不只这些，本文只是就一些有代表性的问题谈一些基本看法，更多的比如特产产品的品质提升与完善，包装和设计的创新与现代化，管理的规范与程式化，市场的布局与终端的布控，传播的创新与竞争对手的研究，等等现代商品需要解决的问题都要在特产身上走一遍，如此才能让特产进入正常的消费渠道中流通。在特产进入商品的阶段，其就就要解决土特与时尚的关系，地方和全国对接，传统和现代的传承，继承和创新诸多问题，所以，如果说特产发展成礼品是走高空路线的话，特产从礼品到普通商品就是解决特产如何落地的问题。
李明利，中国农业产业品牌营销第一人，北京方圆品牌营销机构董事长，中国著名实战派品牌营销专家，中国农业品牌研究学院常务理事，中国农业品牌营销高峰论坛发起人，清华食品总裁研修班客座教授。 李明利先生在农业龙头战略制定、农业龙头品牌建设、区域品牌营销、新产品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌和利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、“聚点模型”、“本位营销”、“品牌扩张论”等，已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点，先后为中粮集团、娃哈哈、中山水出、今麦郎、汇源、御食园、克明面业、稻香村、金路易、等百多家企业提供过品牌营销服务。每年发表专业文章数十篇，著有农业龙头发展白皮书——《农业龙头》。 企业的评价：见李明利越早，弯路走得越少！ 北京方圆品牌营销机构，是品牌营销策划界的标杆性企业。公司成立与2002年，现在已拥有超过50余人的全职团队。业务领域涉及：食品、饮料、酒、水产、茶叶等；服务范围包含：战略规划、营销策划、招商、视觉设计、影视广告、明星代言等。先后为上百家企业提供了各种服务，服务企业包括：中粮集团、中山水出、今麦郎、娃哈哈、汇源集团、水井坊、稻香村、好利来、克明面业、御食园、金路易等。 品牌咨询热线：13501305303 13501306063 13501326019 企业邮箱：fyteam2000@126.com